為什么新產(chǎn)品開發(fā)面向市場會(huì)失?。?span lang="EN-US">

融智對(duì)近100家上市公司的統(tǒng)計(jì)，近70%的新產(chǎn)品的第一版本面向市場時(shí)不被市場接受，要么直接宣布中止，要么重新定位開發(fā)。

是什么原因?qū)е滦庐a(chǎn)品開發(fā)不成功呢？

大部分公司開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不細(xì)分客戶，而是針對(duì)一個(gè)總體市場進(jìn)行開發(fā)，導(dǎo)致在每個(gè)細(xì)分客戶群都找不到賣點(diǎn)，面向高端客戶時(shí)，功能性能落后，面向低端客戶時(shí)，在成本和服務(wù)上又不領(lǐng)先，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。

國內(nèi)Ｌ公司在開發(fā)某一產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)基本是研發(fā)人員構(gòu)成，缺少市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)過一年多時(shí)間，開發(fā)了一款通用L產(chǎn)品。

該產(chǎn)品2012年面向市場時(shí)，高端客戶最關(guān)注品牌和功能性能及質(zhì)量，而價(jià)格和交付速度及服務(wù)放在次要位置，但Ｌ產(chǎn)品與國外高端品牌對(duì)比，高端客戶最關(guān)注的要素Ｌ公司落后，次關(guān)注要素L公司領(lǐng)先（如圖１所示）。綜合而言，客戶還是選擇國外高端品牌。

圖1：高端客戶競爭分析

而面向中低端客戶時(shí)，雖然該公司的產(chǎn)品功能性能和質(zhì)量比國內(nèi)產(chǎn)品領(lǐng)先更多，但客戶更關(guān)注價(jià)格和服務(wù)能力以及交付速度（如圖2所示），最終低端客戶也不選擇Ｌ產(chǎn)品。

圖2：中低端客戶競爭分析

結(jié)果該產(chǎn)品面市一年，基本是老客戶在購買，銷售收入只做到了1000萬，達(dá)不到產(chǎn)能的十分之一，基本收不回成本。

如何使Ｌ產(chǎn)品達(dá)到客戶滿意，提高銷售收入和毛利？

融智與Ｌ公司引入IPD思想，細(xì)分市場，找準(zhǔn)對(duì)手，再重新定位和開發(fā)產(chǎn)品：

第一，對(duì)總體市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

通過市場調(diào)研與分析，根據(jù)細(xì)分市場客戶需求特征將整個(gè)市場分為低端市場、中低端市場、中高端市場和高端市場。

1. 低端市場客戶只關(guān)注價(jià)格，Ｌ公司成本不具有競爭力，且市場容量不大，客戶逐步在退出，Ｌ公司放棄。

2. 中低端市場客戶主要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、功能，其次關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和交付速度。

3. 中高端市場客戶主要關(guān)注產(chǎn)品的品牌，功能性能，其次是產(chǎn)品的價(jià)格和交付速度、服務(wù)。

4. 高端市場客戶主要關(guān)注產(chǎn)品的品牌、過高的功能性能，其次是產(chǎn)品的服務(wù)和交付速度。

第二，明確細(xì)分市場需求，對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行市場容量和競爭地位的分析（SPAN圖，如圖3所示）。

1. 整個(gè)市場根據(jù)客戶的需求特征可以分為四個(gè)細(xì)分市場。

2. 中低端市場的市場容量最大，其次是中高端市場和高端市場，容量最小的是低端市場。

3. 對(duì)于中低端市場和中高端市場，L公司產(chǎn)品的功能性能和質(zhì)量客戶比較滿意，只是價(jià)格過高，有一定的競爭地位。

4. 對(duì)于高端市場，L公司產(chǎn)品功能性能、質(zhì)量以及品牌都不領(lǐng)先，所以競爭地位較低。（下轉(zhuǎn)第2頁）

圖3：市場SPAN戰(zhàn)略定位分析

第三，改變開發(fā)模式，針對(duì)細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)策略。

1. 改變開發(fā)模式，針對(duì)不同的細(xì)分市場，開發(fā)多款產(chǎn)品，其中R1（中低端客戶），R2（中高端客戶），R3（高端客戶），放棄市場容量小和利潤空間小的低端市場（如圖4所示）。

圖4：產(chǎn)品開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變

2. 基于產(chǎn)品價(jià)值公式V=F(功能)/C（成本/費(fèi)用），通過適當(dāng)降低產(chǎn)品的功能性能，大幅度的降低產(chǎn)品的成本，從而獲得價(jià)格上的優(yōu)勢并且還可以保持與國內(nèi)對(duì)手的功能性能和質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，首先開發(fā)針對(duì)市場容量大的中低端客戶的R1產(chǎn)品。

3. 針對(duì)中高端市場，維持現(xiàn)有的R2產(chǎn)品，價(jià)格不變，保持利潤，與R1進(jìn)行區(qū)隔，同時(shí)中低端產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大必然帶來品牌的提升。針對(duì)國外廠商服務(wù)差，交付速度慢的弱點(diǎn)，通過加強(qiáng)高層拜訪及技術(shù)交流，針對(duì)某些中高端客戶進(jìn)行產(chǎn)品定制和加強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合質(zhì)量和競爭能力，獲得中高端市場份額。

4. 通過技術(shù)、品牌，延后開發(fā)針對(duì)高端市場的R3產(chǎn)品。

5. 轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)模式（如圖4），形成產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（如圖5）。

圖5：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

通過“先細(xì)分市場，明確需求，找準(zhǔn)對(duì)手，再設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，開發(fā)產(chǎn)品”，有效的提高了產(chǎn)品的細(xì)分市場競爭能力，大幅度提高了產(chǎn)品的市場份額和品牌知名度，產(chǎn)品銷售量半年內(nèi)從1000多萬提高到了8000多萬，產(chǎn)品獲得了極大市場和財(cái)務(wù)的成功。

總結(jié)：

新產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)要遵循以下步驟：

1. 對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分，明確各細(xì)分市場的市場吸引力及客戶需求特征。

2. 選擇細(xì)分市場，并明確各細(xì)分市場的競爭對(duì)手。

3. 進(jìn)行競爭分析、成本分析，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，制定產(chǎn)品的開發(fā)和定價(jià)策略。

4. 制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃，指導(dǎo)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

同時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)不能全部由研發(fā)人員構(gòu)成，而要建立以研發(fā)經(jīng)理、市場經(jīng)理和營銷經(jīng)理為鐵三角的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)行細(xì)分市場，明確各細(xì)分市場的需求，再找準(zhǔn)對(duì)手，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，最后開發(fā)產(chǎn)品。