淺析產(chǎn)品規(guī)劃
——咨詢顧問 周榮勃
在知識經(jīng)濟(jì)和全球一體化的今天，企業(yè)所處的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，變化主要體現(xiàn)在兩方面，一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，另一個是市場競爭的加劇。企業(yè)必須通過不斷推出滿足市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，才能夠增強(qiáng)自身的核心競爭力，屹立于激烈的市場競爭之中。這就要求我們的企業(yè)擁有基于市場的自主創(chuàng)新機(jī)制，而在創(chuàng)新機(jī)制中產(chǎn)品的創(chuàng)新對于國內(nèi)眾多產(chǎn)品型公司來講又是重中之重。
產(chǎn)品創(chuàng)新，首要做好產(chǎn)品的規(guī)劃。從企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略角度，產(chǎn)品規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提條件；從企業(yè)管理角度，產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)的重要業(yè)務(wù)流程；從產(chǎn)品管理角度，產(chǎn)品規(guī)；劃是產(chǎn)品全生命周期的一級計劃，又是關(guān)鍵里程碑之一；從產(chǎn)品市場成功的角度，優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃是建立競爭優(yōu)勢的重要手段。
一、產(chǎn)品規(guī)劃前的任務(wù)
產(chǎn)品規(guī)劃不僅要識別并正確選擇產(chǎn)品機(jī)會，而且要正確確定產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目的類型，以確定產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的定位。
企業(yè)規(guī)劃的產(chǎn)品項(xiàng)目一般應(yīng)包括如下四種類型：
l 已有產(chǎn)品平臺的派生產(chǎn)品；
l 新產(chǎn)品平臺；
l 對已有產(chǎn)品的改進(jìn)；
l 全新產(chǎn)品。
注：產(chǎn)品平臺是指一系列產(chǎn)品共享的模塊集（資產(chǎn)集）。一個有效的產(chǎn)品平臺可以更快、更容易地制造許多派生產(chǎn)品，每種產(chǎn)品提供一個特定的市場部分所需要的特點(diǎn)和功能。
產(chǎn)品規(guī)劃是確定公司將要開發(fā)的項(xiàng)目組合和產(chǎn)品面市時間。產(chǎn)品規(guī)劃必須具體回答以下四個問題，
l 從事什么產(chǎn)品市場領(lǐng)域的項(xiàng)目？
l 研究何種新產(chǎn)品、新平臺和它們的派生產(chǎn)品？
l 不同項(xiàng)目之間如何聯(lián)系成為一個合理的整體組合？
l 項(xiàng)目的時間安排和順序是怎樣的？
二、產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)遵循的準(zhǔn)則
1、對技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)品，在細(xì)分市場不明朗情況下（通常如此），為縮短面市時間，規(guī)劃應(yīng)瞄準(zhǔn)單一產(chǎn)品。在細(xì)分市場已明朗情況下，若無明顯的潛在競爭對手，規(guī)劃也可瞄準(zhǔn)單一產(chǎn)品；若有潛在競爭對手，則規(guī)劃應(yīng)瞄準(zhǔn)產(chǎn)品平臺。
2、在已有產(chǎn)品領(lǐng)域中，通常競爭十分激烈，在細(xì)分市場已明朗情況下，新產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃一般要瞄準(zhǔn)與細(xì)分市場相對應(yīng)的序列產(chǎn)品（產(chǎn)品族）規(guī)劃，即產(chǎn)品平臺規(guī)劃；
3、企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)的核心能力相適應(yīng)。如果不適應(yīng)就應(yīng)采取措施，或者增強(qiáng)薄弱的核心能力，或者削減與核心能力不適應(yīng)的規(guī)劃項(xiàng)目。
4、企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目組合必須與企業(yè)的競爭策略保持一致。
5、企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃必須與企業(yè)的目標(biāo)市場方向保持一致。
6、規(guī)劃的項(xiàng)目應(yīng)優(yōu)選能使企業(yè)獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目。
7、技術(shù)規(guī)劃是技術(shù)優(yōu)勢競爭型企業(yè)“中、長期產(chǎn)品規(guī)劃”的重要配套規(guī)劃。技術(shù)規(guī)劃應(yīng)以企業(yè)的“中、長期產(chǎn)品規(guī)劃”為導(dǎo)向，并與“中、長期產(chǎn)品規(guī)劃”協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、產(chǎn)品規(guī)劃的方法
1、產(chǎn)品規(guī)劃方法流程：產(chǎn)品規(guī)劃方法流程如圖表1所示。
1) 機(jī)會識別階段：
對企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，分析、識別來自目標(biāo)市場的更具體的機(jī)會信息，形成機(jī)會描述和下一階段優(yōu)先級排序所需的市場數(shù)據(jù)信息（新產(chǎn)品機(jī)會的市場規(guī)模、市場增長率、競爭程度和市場細(xì)分情況）。
2) 項(xiàng)目評價和優(yōu)先級排序階段：
本階段的任務(wù)包括，⑴ 優(yōu)先級排序，選擇參與哪個產(chǎn)品市場領(lǐng)域的競爭，并使之與企業(yè)的核心能力相適應(yīng)；⑵ 選擇能支持企業(yè)的競爭策略的產(chǎn)品類型，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)成功的項(xiàng)目；⑶ 對所篩選出的項(xiàng)目進(jìn)行權(quán)衡組合，使之與企業(yè)的核心能力和競爭策略實(shí)現(xiàn)全局性相匹配；
3) 分配資源和時間安排：
對優(yōu)選項(xiàng)目組合逐一進(jìn)行資源分配和開發(fā)時間安排，并核算企業(yè)的資源利用率。
4) 完成項(xiàng)目前計劃：；
配備項(xiàng)目開發(fā)人員及其領(lǐng)導(dǎo)人；項(xiàng)目開發(fā)預(yù)算。
1、 產(chǎn)品規(guī)劃流程運(yùn)作方法
1) 過程迭代：盡管我們將規(guī)劃過程表示為串行的四個階段，然而經(jīng)常有過程迭代發(fā)生。在機(jī)會識別階段和優(yōu)先級排序階段存在這種過程迭代問題，比如經(jīng)常會出現(xiàn)有機(jī)會描述，但缺乏足夠的市場信息數(shù)據(jù)，或優(yōu)選后為了證實(shí)優(yōu)選的正確性，規(guī)劃小組往往要返回到上一流程階段，進(jìn)行更深入的市場調(diào)查。徹底了解客戶，傾聽客戶的反饋意見。在項(xiàng)目優(yōu)選時要考慮與企業(yè)的資源相匹配問題，而當(dāng)在分配資源過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的資源與所規(guī)劃的項(xiàng)目組合并不相匹配時，就得返回對規(guī)劃項(xiàng)目的優(yōu)先級排序進(jìn)行重新評價，并對規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)行重新選擇，如圖表1.5.8虛線箭頭所示。
2) 經(jīng)常更新：企業(yè)的核心能力和競爭環(huán)境是動態(tài)變化的，產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)常要重新評估并要根據(jù)開發(fā)團(tuán)隊、研究部門、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)部門和競爭環(huán)境的最新信息進(jìn)行修改。
3) 及時調(diào)整：并非所有的規(guī)劃項(xiàng)目隨時都是可行的，當(dāng)認(rèn)識到某個項(xiàng)目的任務(wù)是不可行或者是過時的，就要及時對規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整。隨時調(diào)整不切合實(shí)際的產(chǎn)品規(guī)劃對公司的長期成功是至關(guān)重要的。